Markalar, tüketicilere, belirgin yararlar sunan ürün veya hizmetleri tanıma imkanı vermektedir. Tüketicilerin zihninde kalite, fiyat, amaç ve yeterlilik konusunda beklentiler oluştururlar. Bir marka bir maldan daha fazla göze çarpar çünkü malın kimliği yoktur.
Marka; özenli bir şekilde yönetilerek, becerikli bir şekilde geliştirilerek tüketicilerin zihninde yer etmekte ve hem fiziki hem de fiziki olmayan değer ve nitelikleri benimsenmesini sağlamaktadır.”
Başka bir deyişle, markaların kendilerine özgü kişilikleri vardır, malların yoktur.
Tüketiciler böyle kişilikli markalar ile kalıcı bağlar kurmaktadır. Ürünler ile markalar arasındaki fark çok köklü ve esastandır. Bir ürün fabrikada üretilen bir şey, bir marka ise tüketici tarafından satın alınan bir şeydir. Bir ürün bir rakip tarafından kopya edilebilir, marka edilemez. Bir ürün çok çabuk demode olabilir, bir marka sonsuza kadar yaşar.
Markanın tüketici ile eşsiz bir bağ kurabilme yeteneği başarısının temel nedeni olmaktadır.

Ürün markanın ayrılmaz bir parçası mıdır?
Genelde ürünün kalitesi ya da hizmetin sunuluş kalitesi marka ile tüketici arasındaki bağın en önemli unsurudur ve bu kabul edilmesi gereken bir gerçektir. Ancak, bu durumda ürün ve markanın bölünmezliği söz konusu olmaktadır. Eğer bu doğru ise marka sadakatini bir nesil üründen diğerine ya da bir kategori üründen diğerine aktarmak mümkün olmayacaktır. Lisanslama ve özel satış hakkı(franchise) ancak tüketici sadakatini fiziki üründen ayırarak mümkün olabilmiştir.

Marka nedir ve nasıl çalışır?
Hemen-hemen her yerde ve neredeyse her kategoride satın alma ve satış eylemlerimiz marka isimleri ve marka simgeleri etrafında oluşmaktadır. Sadece büyük, anlı-şanlı markalar değil, daha yüzlerce küçük ve yerel isim tüketici tercihlerini yönlendirmektedir. Gerçekte markaların olmadığı bir pazar düşünmek güçleşmektedir - belki meyve, sebze satılan semt pazarları ama oralarda da bir satıcı ya da meyve üzerindeki bir etiket etkisini göstermektedir. Markanın olmadığı ortamlarda bile tüketiciler onu icat etmenin bir yolunu bulmuşlardır. Eski Sovyet Sosyalist Cumhuriyetlerinde farklı fabrikalarda üretilen oto lastiklerini insanlar seri numaralarından ayırt ve tercih ediyorlarmış. Türkiye’de rakı sevenler çok uzun süre Tekirdağ’da yapıldığına inandıkları Yeni Rakı’yı şişe altlarındaki numaralara bakarak aramadılar mı?
Kıssadan hisse, markanın nasıl çalıştığı, nasıl pazarlamanın ana kavramı haline geldiği buradan anlaşılmaktadır. Marka ismi veya işareti, en basit kaynak-menşe işaretidir. Birçok toplulukta bu kimlik, ticari işaret yasaları ile korunmaktadır. Ürün ve hizmet satın alanlar, satın alma kararlarında yardımcı olan bu işaretler ile ilişki kurmaktadırlar. Bazı markalar kaliteleri ile bazıları işlevsel yararları ile-temizleme gücü, lezzet gibi- ilişkilendirilmektedir. Bu yolla marka çifte güvence sunmaktadır. Satın alan güvenli bir karar vermiş olmakla kalmamakta aynı zamanda kendini iyi ve güvende hissetmekte, beklentilerini karşılamaktadır. Marka olmadan verilen her satın alma kararı bir kumara dönüşmektedir. Dahası, markalar, yaşam ve ilişkilerimizi yapılandırdığımız simgeler ağının bir parçası haline gelmiştir. Markalar bazı insanlarla duygusal değerler veya belirgin durumlar nedeniyle ilişkilendirilmektedir. Sürekli bir markayı seçerek hem başkalarına hem kendimize bir ifade şekli yaratmaktayız. Bütün bunların anlamı; markalar ticari faaliyetin sonuçlarına dahil olmakta ve bu nedenle marka sahibi tarafından mümkün olduğunca kontrol edilmelidir.
Onunla temasta olan için, markanın anlamını kim yaratır ve uyarlar? Ürün ve hizmet kalitesi elbette çok önemli fakat her şey değil. Algılarımız, markaya ait söylevler ve görsel kodlar ile güçlü bir şekilde biçimlendirilmektedir. Normal kullanımları süresince, yansız olarak bir fark belirtemeyeceğimiz birçok ürün için bu biçimlendirme, karar mekanizmamızı etkileyen temel unsur olmaktadır.
“Nesnel bir gerçek yoktur. En iyi ürün diye bir şey yoktur. Bunların hepsi tüketicinin zihninde gelişen algılardır. Gerçek olan algıdır. Gerisi tamamen hayaldir.”
Başarı başarıyı besler(ya da tersi). Birisi tarafından bilinen ve yıllarca kullanılan bir marka gerçek performansında eksilme olsa bile o kişinin zihninde itibarını korumaya devam eder. Kullanıcının durumu yeniden değerlendirmesi için işlerin gerçekten çok kötü gidiyor olması gerekecektir. Aynı şekilde, eğer herkes bir markayı mutlu-mesut kullanmaya devam ediyorsa bir başkasının onlarla aynı fikirde olmaması için güçlü bir şekilde ikna edilmesi gerekecektir. Hepimiz alışkanlıklarına bağlı ve uyarlı insanlarız ve bu durum istikrarlı markaların çıkarına olmaktadır.

“İnsan”ı tanımak
Markaların tüketicilerin psikolojik tepkisine neden olduğu ileri sürülür hatta daha da ileri gidilerek markaların da bir hayatları ve kendilerine ait bir kişilikleri olduğu söylenir ve sanki tüketicilerin onların kişilikleri varmış gibi hareket ettikleri kabul edilir. Kişilikleri gerçek olmadıkça ve tüketiciler tarafından gerçeklikleri hissedilmedikçe başarısız olurlar. Markaların etkisini anlamak ve arttırmak için tıpkı psikologların insanları çözdüğü gibi onları da çözmemiz gerekir. Pazarlamanın katı kuralları artık işe yaramamaktadır. Tüketiciler yapılanın farkındadır. Eğer pazarlama çok açık-seçik tüketici araştırmaları ile yürütülüyorsa, geldiğinizi görürler, fark ederler ve tıpkı diğerleri gibi olacağınızdan şüphelenirler(bugünlerde herkes tüketici araştırmaları yapıyor). Başarılı olabilmeleri için, markaların ruhu olması gerekir. Tüketiciler markaları tıpkı ‘insan gibi’ ele alıyor. Markanın ruhunu tam anlayabilmek için “insan”ı iyi tanımamıza yarayacak öğretileri taramak yerine pazarlama kitaplarına yükleniyoruz. Cevapları edebiyat tarihinde, liderlik etütlerinde, psikoloji, ilahiyat ve antropolojide aramamız gerekiyor.

Muhterem İlgüner